知識普及：移動電商的去中心化

什么是去中心化，百科的解釋為“隨著主體對客體的相互作用的深入和認知機能的不斷平衡、認知結(jié)構(gòu)的不斷完善，個體能從自我中心狀態(tài)中解除出來。”所謂移動電商的去中心化，在筆者理解來即商家通過社會化傳播的方式來自造流量，來分化平臺對商家的控制。

去中心化并不是沒有中心，而是在一個生態(tài)中建立更多的小中心。比如微信電商，由微信搭臺，商家唱戲。在微信的生態(tài)里，微信不為任何商家提供流量傾斜，商家 們各自憑借自己的運營優(yōu)勢，通過朋友圈、QQ空間、二維碼、公眾號等方式來吸引用戶參與，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，消費者直接和商家產(chǎn)生聯(lián)系。使每一位商家 成為一個分散的中心。

在去中心化的電商平臺上，游戲規(guī)則會更加透明，單純的依靠夸大造假、刷單引流很難取得消費者信任。任何一件靠“忽悠”用戶的產(chǎn)品，在社會化媒體上，很快就 會被曝光，被揭穿。消費者更在意的是口碑和滿意度。去中心化的電商平臺會降低被平臺“綁架”參與“雙十一價格戰(zhàn)”的熱情，這種惡性循環(huán)不會一直持續(xù)下去， 大家公平競爭，自然生長。

與此同時，商家也會擁有自己的商戶和數(shù)據(jù)。在中心化平臺上，基本所有的數(shù)據(jù)都會沉淀到商家自身的平臺。他們可以根據(jù)自己的實際情況來經(jīng)營粉絲，和消費者進行一對一的溝通。去中心化電商依賴的更多的是產(chǎn)品和個人，而中心化電商對渠道的依賴性更強。

去中心化電商的難點和痛點

電商的去中心化，已經(jīng)數(shù)見不鮮了，但很少聽說做得特別成功的。它的最大的難點在于如何做到“人貨統(tǒng)一”，最大的痛點在于如何確保有效的流量。

先說說去中心化電商的人貨統(tǒng)一。中心化電商可以說是以產(chǎn)品為王的時代，尤其對于B2C這樣的平臺而言，更是如此。像在天貓、京東這樣的大平臺里，即便什么 都不做，一天下來也會有一些流量進入。去中心化電商平臺基本靠商家們自己經(jīng)營，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，還要商品的銷售者也要具備一定的營銷技能。

買者和賣者的關(guān)系不再僅限于買完就結(jié)束，而變成了一種購物體驗，一種隱性關(guān)系的結(jié)合。相當于當你買iPhone時，第一念頭想到的可能不是手機而是喬布斯。去中心化電商它拉近了人與物之間的關(guān)系，賦予了買賣之間的情感。

在流量上，雖然去中心化撇開了電商對流量的過度依賴，但又不能完全脫離流量。有人才有生意，單純靠社會化媒體和線下活動去引流，成本太高。在去中心化的平 臺里，商家應該將重心放在轉(zhuǎn)化率和復購率上，很多平臺流量看似超高，實際都是無效流量，要么轉(zhuǎn)化率超低，要么逛了半天也不下單。基于口碑和熟人推薦的垂直 平臺，轉(zhuǎn)化率不至于太低。如何通過外部或內(nèi)部的傳播媒介獲取高質(zhì)量的精準消費者是擺在去中心化電商平臺目前一大難題。

雖然去中心化已經(jīng)成為移動電商的未來趨勢，但這是一個漫長甚至循環(huán)往復的過程。一旦用戶的購物習慣、消費水平、生活理念徹底轉(zhuǎn)變時，量變即會引起質(zhì)變。